Spotify成就百亿估值之路(上)

  • 2020-06-09
Spotify成就百亿估值之路(上)

有关 Spotify 的百亿估值之路,让我们先从它的成长引擎以及背景介绍开始说起……

目前成长引擎:
  1. 有史以来最棒的产品模式,全方面镇压同业竞争对手,包括但不限于:音乐类目、产品功能、定价模式以及用户选择。
  2. 在盗版和 iTunes 的每首歌的购买模式之间,搭建起一个免费的商业模型。
  3. 跟 Facebook 进行独家合作,在 2011 年提前布局,将自己的服务整合到了 Facebook 产品内容,使之成为 Facebook 用户的「默认音乐服务选项」。
  4. 在歌手与公司版税分成上面还存在某些争议,但在数位产品价目表上有章可循。
未来的成长引擎:Spotify 的成长背景介绍:

Spotify 的创始人 Martin Lorentzon 以及 Daniel Ek met 是在 2005 年的瑞典相识。在回忆 Spotify 这家新创公司早期日子的时候,Ek 在 Quora 上这幺写道:

在经过一段时期的封闭测试之后, Spotify 于 2008 年的 10 月 7 日正式发布, A 轮融资 2160 万美元,投资人包括了 Li Ka-shing , Creandum , Northzon 以及 Horizo

ns Ventures。在 2009 年的 8 月份,公司再次收到来自 Li Ka-Shing , Horizo

ns Ventures 以及 Welington Partners 的投资,总计 5000 万美元。之后在 2010 年的 2 月份,总计 1610 万的 C 轮融资完成,投资人是 Founders Fund 以及 Sean Parker 。

到了 2010 年的 9 月份,也不过发布后仅仅两年的时间, Spotify 的歌曲曲库已经成长到了 1000 万首歌之上,将 Spotify 和 iTunes 的差距进一步缩小。后者所拥有的曲目是 1100 万首歌。

到了 2011 年的 3 月,也就是在美国市场发布的四个月前,Spotify 已经拥有了 667 万用户,其中 100 万用户都是付费订阅用户。到了同年 11 月,付费用户的数位翻番成为了 250 万!

一年之后,在 2012 年的 12 月,这个线上音乐服务已经拥有了 2000 万用户和 500 万的付费订阅用户。就在这段时间,又出现了三轮新的融资,其中投资人包括: Digital Sky Technologies, Kleiner Perkins Caufield & Byers , Accel Partners, 137 Ventures, AFSquare, 可口可乐公司, 富达投资, Lakestar , 高盛投资公司, and Technology Crossover Ventures,使得 Spotify 如今的融资额到达了 5 亿 3 千 7 百 80 万。

自从 2013 年上次融资活动完成之后,公司已经接近或者已经站在了 100 亿美元估值的门槛上。而在 2014 年 11 月 11 日 Spotify 所发布的数据显示:该公司的用户总人数已经到达了 5000 万,其中 1250 万用户是付费用户……

Spotify成就百亿估值之路(上)

那幺现在就该问了,是什幺让它能够实现如此惊人的成绩?它曾经是那幺小的一间办公室,同时也是创始人睡觉的公寓,陪在创始人身边的是一台几乎坏掉了的咖啡机,而如今 Spotify 已经成为遮天蔽日的庞大巨兽,这短短的六年时间里究竟发生了什幺?

早期成长 -- 一个破坏性的产品

就在 Spotify 于美国发布的几天前, Katrik Ayyar 在 Quora 上面介绍了 Spotify 的核心价值:它非常简单,却也非常深刻。

在 Spotify 还没有出来之前,在网路上享受正版音乐的选择是那幺的少,用户要嘛去 Pandora 听线上音乐,但是他们实际上没有自己挑选歌曲的权利,又或者他们从 iTunes 上购买歌曲。其他的线上音乐服务,比如 MOG 以及 Rhapsody, 用户成长上面都没有太大的起色,原因有很多,比如 複杂的音乐定价组合策略,音乐库不完整,又或者产品功能组合上存在缺陷。

而 Spotify 相较而言,致力于让用户拥有完全的控制权,对任何一首歌都能随时随地打开就听,而做到这一切只需要每个月 10 美元,再加上它还有免费的选项,而远远不是音乐电台那幺简单的听歌模式,更别说整个产品完完全全都是合法合规,在法律框架之内的。

儘管现在还有一些竞争对手正在提供与之完全雷同的线上音乐服务,但是 Spotify 是第一个打造出这种获利模型的先行者,这种对音乐界具有颠覆性意义的获利模型是这家公司能够致胜的关键。记者 Scott Timberg 在评论 Spotify 的时候顺道也把整个音乐线上串流媒体服务产业也评论了,他是这幺说的:

不可否认, Spotify 彻底颠覆了人们听歌的方式。与很多线上音乐服务不同, Spotify 完完全全将控制权交还在用户的手中,让他们能够挑选某些特别的歌曲,建立自己喜欢的播放表单,而不是给用户们推送某个歌手,或者某种类型的音乐频道,人们在后者的音乐服务中往往会没理由的不断点击下一首,尤其在 Pandora 以及 Last.fm 网站上特别常见。

Spotify 通过这种方式与用户之间建立起前所未有的互动性,使得它能成为压制其他竞争对手的致胜法宝。对于一款音乐类型的产品来说,这种控制权其实是必须拥有的功能。但是 Spotify 的优秀并不止步于此,儘管很多用户并没有充分利用起这款产品的其他功能,更无从领会这些功能背后的深意了。

对于刚刚上手的新用户来说,他们可以直接将本地歌曲直接上传到 Spotify,这意味着他们可以在享受 Spotify 的音乐服务的同时,也不会丢了自己曾经下载好的曲库,这就大大降低了人们使用新服务的门槛。在 iTunes 上这一点就做的非常

不好。

LinkedIn 的 Mario Sundar 在 2011 年 7 月份的 Quora 上这幺评价道:「Spotify 之于 Apple iTunes ,就类似于 Google 之于报纸!」在长时间专注于打造即时响应的线上串流媒体服务之后, 2011 年的年末, Spotify 将自己的业务终于向前迈进一步,推出了类似于 Pandora 的音乐电台服务,用户可以将任何一首歌,某个歌手的歌,某张专辑,又或者是某个流派整合到电台上,网站也能藉此经过一段时间了解用户的音乐口味。这个功能再结合上 Spotify 的 Discover 功能,让系统针对每个用户给出的音乐推荐更加的精準,这一战略部署使得 Spotify 的定位再次升级。它不再仅仅是 iTunes 的取代者,也成为了类似于 Pandora 这种以「猜歌」为特色服务的取代者。

在 2012 年的年末, Spotify 推出了基于浏览器的线上音乐服务版本,对于那些出于各种各样原因无法下载桌面客户端的人们来说肯定是一大福音。比如有些人使用公司的电脑,又或者是学校图书馆的电脑,当然还有使用类似于 Chromebook 这样完全基于网页操作的笔记型电脑,这些人能够线上即时欣赏音乐了。在 2013 年的年末, Spotify 将行动线上串流服务开放给了全部的用户。

除了产品本身的改善之外, Spotify 还在音质体验上做出了非常大的提升。当其他的线上服务都是提供 64k AAC+ 以及/或者 128kbps 音质,Spotify 推出了三种不同的音质,最高可达 320 kbps! 这种音质已经接近于 CD 了!曾经音质一直是音乐爱好者们不断诟病的隐痛,无论是产品层面还是技术层面都使得 Spotify 在市场中一枝独秀。

这些方方面面的提升改进结合到一起,又进一步将 Spotify 新用户介入的门槛降低,上手的时间简短。它在很短的时间内就从简单的线上音乐播放服务转变成为了用户与音乐之间互动的主要方式。

Spotify 内在所具有的对市场破坏性的功能从很早的时候就显露出来。就在该公司于老家瑞典发布产品的 5 个月后, Spotify 的整体收入就已经超越了 iTunes 。到了 2010 年的 9 月, Spotify 的音乐曲目已经直追 iTunes,前者是 1000 万,后者是 1100 万首歌。另外一个重要的事实是: iTunes 在那个时候有 1 亿 6000 万用户,那个时候 Spotify 还在就如何向美国本土市场发布跟各方磋商,还没有进军到这个世界最大的音乐市场, Spotify 当时拥有的用户数只不过 1000 万而已。

汲取 Napster 和海盗湾两家所长

正如前文提到的,记者 Scott Timberg 曾经拿 Spotify 和 Napster 相比,还说这有可能是有史以来音乐市场上最具破坏性的创新

产品,发表此番言论的不仅他一个人。 Napster 的联合创始人, Spotify 的投资人 Sean Parker 。他表示:「以 Napster 为代表的点对点分享网路自我演化之后, Spotify 应运而生,我在 Spotify 上所做的一切工作就是将我曾经在 Napster 上遗留下的工作收尾了而已。我将把职业生涯剩下的时间和精力都拿来修复曾经我所毁坏的产业上。」不过他也表示,在音乐产业真正恢复元气之前,音乐界必须认同一个事实:对盗版的打击已经是个彻底的失败。你必须承认这一点……他这幺说道:

Parker 以及其他一些人将 Spotify 看作是「便捷」与「易用」两个词的代名词 ,也就是:随时随地享受世界上任何一首歌曲的花费是每个月 10 美元。但是, Napster 并非唯一一个拿来跟 Spotify 比较的档案分享网路。

在 Spotify 美国发布的前夜, Businessweek 的 Brendan Greeley 解释道:「Spotify 在档案分享上面的技术实在太过优秀,它的速度是如此之快,所依

赖的技术脱胎于盗版档案分享技术。在瑞典 BT 巨头「海盗湾」的帮助下, Spotify 能够通过将档案分布式应用,大幅降低对中央服务器的负荷,并提升载入速度。

你经常在 Spotify 上听的歌往往以加密的形式存储在你的硬碟上,这些应用在接收到听歌指令后,第一时间是在这些地方寻找档案,如果找不到,那幺它会从最近的伺服器上截取这首歌前 15 秒钟直接播放,与此同时它离你最近的其他用户的硬碟上去寻找这些歌。这就是档案分享的涵义……

Mario Sundar 认为:「Spotify 和海盗湾并不是处在同一个领域,但是它们所使用的同一个操作系统。」从很多方面来看, Spotify 都像是 Andrew Chen 80/20 法则的现实投影,也就是说将一款成功产品的 80% 的基本功能全部照搬过来,然后剩下的 20% 重新再造,使其产品更快地找到产品市场契合点。但是, Andrew Chen 在此强调,这并不意味着这 20% 是次等重要的附属功能,而应该成为直指产品核心的关键所在!那是一种终端用户在打开应用的 30 秒内就能够直接看见和感受到的东西。

回到 Spotify 身上,也许它功能特点上 80% 的东西都跟其他竞争对手相像,但是剩余的 20% 就是「核心价值」以及「作业系统」,核心价值向 Napster 看齐,作业系统向海盗湾借鑒。而 Spotify 与这两者的最大区别就是:它完完全全是合法的。

为了让用户能够合法的读取音乐, Spotify 不得不花费大量时间跟各大唱片公司进行谈判。 ReadWrite 的 John Mitchell 爆料:「这些谈判内容包

括了『无限制免费的音乐取样,朋友之间无冲突的音乐分享,一个在唱片业不会再产生大规模管理费用的产业形态,革新唱片传统推广手段,打破区域性电台主宰的瓶颈』等等内容。」

就在 Spotify 上登陆美国的时候, Spotify 北美区总经理 Ken Parks 宣称:

让我们总结一下这一部分的内容: Spotify 之所以能够从市场上胜出,是抓準了市场上存在的某个空白,弥合了盗版用户和付费下载用户之间的鸿沟,利用「即时响应的线上音乐流」以及「探索发现」功能来全方位覆盖用户,集合 Napster 和海盗湾这两家网站的长处,利用 80/20 法则对产品进行创新。

而在下一章节,我们将谈到 Spotify 的免费策略,去看免费策略在 Spotify 整个产品构成上至关重要的战略地位!

《Spotify 成就百亿估值之路》

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